Negatieve zoekwoorden in Google Ads: stop het lekken

Door Robin Bunt25 oktober 2026 · bijgewerkt 31 oktober 20266 min lezen

In het kort

Negatieve zoekwoorden zorgen dat je advertentie niet verschijnt op zoekopdrachten die toch niets opleveren.

Je vindt ze in het zoektermenrapport. Kies per uitsluiting bewust een matchtype en kijk er elke week even naar.

Wil je dat ik meekijk?Mail me direct →

Waarom je hier wakker van zou moeten liggen

Stel: je adverteert voor een opleiding. Iemand zoekt op "gratis cursus marketing", klikt op je advertentie, ziet dat het geld kost en is weg. Jij betaalt voor die klik. En dat gebeurt niet één keer, maar elke dag, ongemerkt.

Dat is precies waar negatieve zoekwoorden voor zijn. Een negatief zoekwoord is een woord waarvoor je advertentie juist niet mag verschijnen. Zet je gratis erin, dan doe je niet meer mee op die zoekopdrachten.

Vooral als je met breed zoeken (broad match) werkt of Google veel vrijheid geeft, lekt er budget weg zonder dat je het doorhebt. Ik zie het bijna in elk account waar ik in kom.

De matchtypes: hier gaat het vaak mis

Negatieve zoekwoorden werken anders dan je gewone zoekwoorden. Volgens Google zelf zijn er drie soorten:

En nu de valkuil waar bijna iedereen in trapt: negatieve zoekwoorden pakken geen varianten mee. Sluit je "vacature" uit, dan kan je advertentie nog steeds verschijnen op "vacatures". Meervoud en synoniemen moet je dus zelf toevoegen. Hoofdletters en veelvoorkomende typefouten regelt Google wel.

Waar vind je ze?

In je eigen data. Open het zoektermenrapport in Google Ads. Daar zie je op welke echte zoekopdrachten je advertenties zijn verschenen. Niet alles staat erin: zoektermen met weinig volume laat Google weg om privacyredenen. Maar het meeste zie je wel.

Zo loop ik het rapport door:

1. Pak een periode met genoeg data, bijvoorbeeld de laatste 30 of 90 dagen.
2. Sorteer op kosten en kijk naar zoektermen met kosten maar zonder conversies. Daar zitten je grootste lekken.
3. Kijk naar de bedoeling, niet alleen naar het cijfer. Twee klikken en geen conversie zegt nog niks. Maar zoekt iemand duidelijk iets anders, zoals "salaris" of "zelf leren" bij een opleiding? Dan kun je het meteen uitsluiten.
4. Kies het smalste matchtype dat werkt. Liever woordgroep of exact dan breed. Een breed negatief woord als cursus kan zomaar ook je goede zoekopdrachten blokkeren.
5. Schrijf op waarom je iets uitsluit. Over drie maanden weet je het anders echt niet meer.

Negatieve zoekwoorden toevoegen: stap voor stap

Je kunt ze op twee manieren toevoegen. De snelste is direct vanuit het zoektermenrapport, want daar zie je meteen wat er misgaat.

Vanuit het zoektermenrapport:

1. Open in Google Ads je campagne en ga naar het zoektermenrapport (onder Zoekwoorden).
2. Vink de zoekterm aan die je wilt uitsluiten.
3. Kies Toevoegen als uitsluitingszoekwoord.
4. Pas het matchtype aan als dat nodig is en kies of het op advertentiegroep of campagne moet.
5. Opslaan. Klaar.

Handmatig, voor woorden die je al kent:

1. Ga naar Zoekwoorden en dan het tabblad Uitsluitingszoekwoorden.
2. Klik op het plusje.
3. Kies waar het moet gelden: advertentiegroep, campagne of een lijst.
4. Zet elk woord op een eigen regel, met de schrijfwijze voor het matchtype die je hierboven zag.
5. Opslaan, en meteen de meervouden en synoniemen erbij zetten.

De menu's van Google Ads verschuiven af en toe een beetje. Zie je het niet staan? Zoek dan bovenin op "uitsluitingszoekwoorden" of kijk in de uitleg van Google.

Waar zet je ze neer?

• In een advertentiegroep: om verkeer te sturen tussen je advertentiegroepen.
• In een campagne: voor woorden die voor die campagne nooit kloppen.
• In een lijst: één lijst met vaste uitsluitingen die je aan meerdere campagnes hangt. Scheelt een hoop werk.
• Op accountniveau: voor woorden die nooit bij je merk passen. Die gelden volgens Google voor al het geschikte zoek- en Shopping-verkeer, ook in Performance Max.

Werk je met Performance Max? Daar kun je inmiddels ook per campagne uitsluiten. Google verhoogde de limiet in 2025 van 100 naar 10.000 per campagne (Search Engine Land).

Fouten die ik vaak zie

• Te breed uitsluiten. gratis breed uitsluiten blokkeert ook "gratis proefles". En dat waren misschien juist je beste leads.
• Varianten vergeten. Zie hierboven. Klassieker.
• Je eigen zoekwoorden blokkeren. Een uitsluiting die botst met een zoekwoord zet dat zoekwoord stil. Google Ads geeft hier waarschuwingen voor, dus kijk ze even na.
• Eén keer opruimen en klaar. Zoekgedrag verandert continu. Het is onderhoud, geen project.

Hoe ik het zelf doe

Elke week kijk ik in actieve campagnes naar zoektermen met kosten en zonder conversies. Elke maand loop ik de lijsten na op botsingen. En na elke grote wijziging, zoals een nieuwe biedstrategie of campagne, kijk ik binnen een week in het rapport.

Het meeste zware werk laat ik doen door Claude Code. Het is een van de marketing systemen die ik met AI bouwde. Via een koppeling met Google Ads (MCP) analyseert hij het zoektermenrapport en stelt hij uitsluitingen voor. Ik keur elk voorstel zelf goed. Pas dan wordt het doorgevoerd. Want of een zoekopdracht past bij je bedrijf, dat blijft mensenwerk.

Download: startlijst negatieve zoekwoorden voor recruitment

Werk je met vacaturecampagnes? Ik heb een startlijst gemaakt met zoekwoorden die je in wervingscampagnes vaak wilt uitsluiten: van opleidingen en uitkeringen tot zoekopdrachten van huidige medewerkers. Per woord staat het matchtype en wanneer je hem juist níet moet uitsluiten.

Download de startlijst (CSV, opent in Excel of Google Sheets)

Neem hem niet blind over. Leg hem naast je eigen zoektermenrapport en schrap wat bij jouw vacatures wél past. Meer over werving lees je in negatieve zoekwoorden voor vacatures.

Werkt het?

Leg eerst een nulmeting vast: kosten, klikken, conversies en kosten per conversie per campagne. Vergelijk na vier tot acht weken met een even lange periode ervoor, en let op seizoenen en andere wijzigingen. Het doel is lagere kosten per conversie, niet zoveel mogelijk uitsluitingen.

Wil je dat ik even meekijk in je account? Stuur me een berichtje.